PR (Public Relations) в переводе с английского означает связь с общественностью. При помощи PR можно и нужно влиять на общественное мнение, формировать себе тот имидж, который вы считаете наиболее приемлемым для себя или для своей компании. В первой части статьи PR в Интернете мы рассказали о новых сферах пиар-активности, в частности, эволюционировании PR в работу с социальными медиа. Кроме того, рассмотрели полезные сервисы Интернета для пиарщика. Однако главный лейтмотив статьи, как самое «вкусное», оставили на потом. Хотя, внимательный читатель разглядел основную мысль, которую можно кратко выразить народной поговоркой «бесплатный сыр только в мышеловке».
Грамотный PR состоит из целого комплекса мероприятий, причем каждое мероприятие в рамках PR в идеале должно отличаться новизной и нестандартностью. Нет хорошего информационного повода? Нужно сделать его таким! Это, как минимум сэкономит средства.
Хороший пиарщик не просто транжирит бюджет, но считает цену контакта. Компании развиваются, растет конкуренция, вместе с ней растет и борьба за клиента. Пиарщикам приходится придумывать новые способы воздействия на общественное мнение, новые формы пиар-кампаний (то, что работало несколько лет назад, уже не работает). PR статьи - один из основных способов проведения пиар-компаний в Интернете.
С помощью PR статей можно воздействовать на свою целевую аудитории. Причем, в отличие от стандартной, классической рекламы, реклама с помощью PR статей будет эффективнее. Людям надоела обычная реклама, она навязчива, не несет никакой информативной ценности. Многие сайты выживают, благодаря пиар-заказам, т.к. баннерная реклама используется крупными компаниями в основном для охвата аудитории и покупается, через рекламные агентства и сейлз-хаусы на топовых сайтах. А что делать остальным? Остальные предлагают публиковать статьи.
Грамотный PR менеджер так напишет PR статью, что промоушн конкретной компании не будет бросаться в глаза потребителю, статья будет давать познавателный эффект и знакомить читателя с продуктом или услугами компании, а не с ее логотипом и рекламным слоганом. Разумеется, эффект от PR статьи будет только в том случае, если ее написание и продвижение было доверено профессионалам.
В практике редакции InternetUA есть немало анекдотичных случаев, когда пиарщики компаний, предлагающих продукцию, мягко говоря, далекую от высоких технологий, требовали особые условия для размещения PR-статей. При этом, когда им объясняли, что статья о строительных материалах, к примеру, никак не вписывается в формат издания об Интернете, реагировали по-разному и не всегда правильно: от обиды, до предложения более высокой цены. Таким пиарщикам не понять, что есть целевая аудитория товара(услуги) и есть аудитория конкретного издания. И при такой работе, первая аудитория никогда не прочитает нужную статью, а вторая составит негативное мнение о любимом сайте. Кому это нужно? Никому. Так в чем же причина? А причина кроется в том факте, что с развитием Интернета произошло некоторое смешение, диффузия различных маркетинговых технологий. В первой части статьи было показано, как взаимно дополняются PR и SMM (social media marketing). То же самое можно с казать и об еще одном популярном инструменте – SEO, комплексу мер по поисковой оптимизации сайта. Одним из способов SEO является публикация статей со ссылками на продвигаемый сайт на рейтинговых (с позиции Google Page Rank и индекса цитирования Яндекса - ТИЦ) ресурсах. То ли специалисты путают два вида PR (public relations и page rank), то ли считают, что интернет-пиар – это и есть SEO, но постинг статей без учета целевой аудитории, в последние годы приобрел колоссальный масштаб. Нужно признать, что во многом в этом виноваты и владельцы сайтов, которые зачастую соглашаются на любые виды монетизации, даже в ущерб собственной репутации.
Также нужно иметь в виду, что PR статьи часто используют конкуренты. Причем используют против вашей компании, распространяя слухи. Как этому противостоять? Опять же, при помощи PR статей можно опровергнуть распространившиеся слухи о компании. Это уже близко к антикризисным стратегиям пиара, но используется почему-то не всеми. Нерадивый пиарщик заботится только о выполнении плана, согласно которому, например, в январе нужно разместить две статьи и подготовить клиенту или руководству отчет о публикациях. Негатив не отслеживается и такая примитивная работа иногда жестко наказывается, особенно, если негатив уходит в социальные сети и популярные блоги.
PR компании проводятся по определенной системе. Сначала нужно поставить задачу, изучить общественное мнение. Далее, разработать основную программу PR компании. Приступить к выполнению программы. После выполнения оценить результаты. При этом нужно быть готовым в нужный момент подкорректировать PR компанию, если выяснится, что что-то пошло не так, как предполагалось.
Залог успеха PR компании — четкая проработка каждого ее этапа. На этапе изучения общественного мнения нужно максимально точно подобрать целевую аудиторию. На этапе разработки программы PR компании нужно четко представлять результат, которого необходимо добиться. Писать PR статью нужно как можно более простым языком, понятным вашей целевой аудитории. Не важно, о чем PR статья, чем проще, легче и понятнее она будет читателю, тем лучше. PR статья должна содержать полезную информацию для вашей целевой аудитории, а не шаблонный текст.
Информация, содержащаяся в тексте PR статьи, должна быть достоверной. Иначе можно испортить деловой имидж.
И, наконец, при проведении пиар-кампании нужно все считать. Седует проанализировать источники и выделить бюджет на платные публикации. Используя такой простой метод, как анализ статистики в рейтинге Бигмира можно посмотреть пересечение аудиторий в нужной категории рейтинга и выделить несколько нужных сайтов. Простой пример: всю аудиторию, которая интересуется Интернетом покрывают в Уанете всего два сайта. На одном из них вы сейчас находитесь, найти второй – будет домашним заданием :). Соответственно, легко подсчитать, что гарантированная платная публикация на этих сайтах сделает цену контакта с нужной аудиторией существенно дешевле, чем бомбардировка пресс-релизами всех подряд (всегда платная) и личные «подношения» знакомым блогерам и владельцам пусть и именитых, но небольших по трафику проектов.
PR-статья - тонкий инструмент, с которым нужно обращаться аккуратно, тщательно продумывая каждый шаг в процессе его создания и применения, только тогда это будет действительно PR, а не его дешевая имитация.
Сергей Драгунов
