Бойцы невидимого фронта
Общее определение партизанского или скрытого маркетинга (guerrilla marketing) можно почерпнуть на сайте «партизанского» агентства MD-promotion.ru – «маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых средств и способов рекламных коммуникаций и продвижения, позволяющие продать продукт, включив в работу мозги, не тратя большие суммы денег на традиционную рекламу». Другими словами, этот вид маркетинга основан на распускании слухов и формировании почвы для «сарафанного радио». Обычно это нестандартные, смелые маркетинговые акции, мероприятия, имеющие косвенное влияние на потребителей – то, что заставит людей заговорить о товаре или услуге.
«Партизанский маркетинг» называют инструментом войны за потребителя с 1984 года, когда была опубликована первая книга по данному виду продвижения. Его основателем считается Джей Конрад Левинсон, который сейчас преподает «ПМ» как предмет в Калифорнийском Университете, Беркли. На сегодняшний день кроме большого количества изданных книг по всему миру, партизанский маркетинг является частью обязательных программ во многих MBA-курсах. Основную информацию о нем кроме многочисленных блогов и форумов можно найти на англоязычном GMarketing.com, информативном PMarketing.biz, на которых собраны всевозможные проекты, выполненные в сфере партизанского маркетинга, статьи и пр.
Скрытым маркетингом занимаются «группировки», которые специализируются на маркетингово-подрывной деятельности. Есть западное Internet Guerrilla Marketing Group - IGMG (iGorilla.com), первое в Санкт-Петербурге агентство партизанского маркетинга Partizan Media (ParMedia.ru), агентство E-Hidna с комплексом услуг по распространению информации методами «сарафонного радио» в Интернете (E-Hidna.ru) и прочие рекламные агентства, которые заявляют о способности придумать и реализовать яркий партизанский проект. Если же охватить все зоны внедрения ПМ несколько затруднительно, в связи с широкими возможностями его применения, стоит обратить внимание на то, как же партизанский маркетинг работает в Интернет.
Проникающее сообщение в голову
Оригинальное решение для привлечения внимания к своему продукту (питьевым йогуртам Actimel) применило в Сети российское представительство производителя молочных продуктов Danone. У компании стояла задача привлечь внимание офисных сотрудников, которых кроме как через Интернет достаточно сложно поймать другими медиа. Агентством IQ Marketing (IQ.ru) был создан оригинальный сайт «Дожить до отпуска», в основе которого лежал следующий принцип: все офисные работники часто испытывают стресс, и в борьбе с ним поможет именно Actimel. На сайте были собраны «вируальные» вебкамеры, которые фиксировали, как у некоторых офисных работников иногда сносит «крышу». По данным «Индустрии рекламы» (IR-Magazine.ru) за первых полтора месяца работы сайт Dozhivi.ru посетили около 400 тысяч человек. По подсчетам IQ Marketing, лишь около 160 тыс из них зашли через баннерную рекламу на почтовых серверах и ново стных лентах, остальное - эффект вируса, который как правило распространяется на форумах, блогах и по аське.
По другому подошли к привлечению внимания к своему сайту в компании Waterjet (Waterjets.org), специализирующейся на выпуске оборудования для резки металла водой высокого давления. Вещь изначально интересная, но чтобы подчеркнуть привлекательность такой технологии специалисты Waterjet мощной струей воды вырезали дырку из приставки Xbox. В результате сайт посетило более 25 тысяч человек вместо тысячи посещений ранее.
В ноябре 2006 года сайт онлайнового ТВ Корбина Телеком (Corbina.tv) провел партизанскую акцию, где каждый желающий на сайте мог проголосовать за анонимный бюст одной из сотрудниц компании Корбина Телеком. Несмотря на то, что найти грудь в Интернете смог бы даже ребенок, фишка была в том, что грудь была именно сотрудниц компании, не имеющих опыта профессиональной фотосъемки. Насколько помогла эта активность онлайн-каналу в борьбе за зрителя судить сложно, но информация об акции в Сети гуляет.
Судьба двойного агента
Компании, связанные с Интернетом занимаются партизанским маркетингом и в офлайне. Приведем несколько примеров. Чтобы выделить аргентинского провайдера беспроводного доступа в Интернет Ertach Internet (Ertach.com) рекламное агентство Grey (Grey.com) провело специальную партизанскую акцию. Чтобы привлечь внимание аудитории в разных местах Буэнос-Айреса (на улицах, на газонах и пр.) агентство установило стандартные офисные двери, на ручках которых были развешаны листки с надписью: "Your office is everywhere. Ertach" (Твой офис повсюду. Ertach). Пример оформления акции можете посмотреть на Sostav.ru/news/2006/12/08/zar4.
Нестандартным продвижением занимается и аукцион Ebay, организовавший акцию, где чисто по-партизански на витрины закрытых магазинов в Брюсселе наклеивался плакат «Переехал на Ebay!». Или отметим нестандартную рекламу Firefox в стиле загадочных кругов на полях. В качестве рекламной площадки браузера выбрали поле для нанесения эмблемы FireFox с диаметром круга в 67 м.
Технологию вирусного маркетинга в Сети задействовал недавно и мобильный оператор «Билайн». Специально для Интернет-пользователей был снят с небольшим отличием и выложен в Сети рекламный ролик «Начни с Десятки». Отличие от оригинального ролика по ТВ было в том, что в онлайн-версии у танцующей девушки отсутствует нижнее белье. При этом официальные лица компании «Билайн» опровергают «специальное издание» такого ролика, несмотря на то, что его только на сайте Youtube просмотрели более 10 тысяч раз.
С недавних пор в Сети работает сайт скрытого маркетинга HiddenMarketing.ru, где каждый желающий может не только стать «партизаном маркетинга», но и заработать денег распуская слухи. Призыв с сайта раскрывает его суть: «Проект Скрытый Маркетинг приглашает вас принять участие в сетевых рекламных проектах. Вы можете зарабатывать, просто рассказывая другим, что вы думаете насчет того или иного вопроса, о том, что вам действительно интересно». Участникам предлагают выбрать темы, по которым можно выступать «экспертом» и указать форумы, с «высоким авторитетом». В результате – чем больше «специальных» постов пишет участник, тем больше получаете вознаграждение. Однако «партизаны», выхваливая товары и услуги, не раскрывают материальную заинтересованность, да и вообще могут быть не знакомы с продвигаемым товаром. По сути такой наглый обман подрывает доверие к любым обсуждениям на форумах и в блогах. Поэтому раскрытых «засланных казачков» всегда с позором выгоняют из сообществ, что бумерангом бьет по репутации компании, хотевшей продвинуться втихаря.
Если подытожить, то можно сделать уверенный вывод, что партизанский маркетинг будет развиваться на фоне снижения эффективности традиционных медиа. Невидимые партизаны с шашками наголо будут и дальше проникать в наше подсознание, развивая там военные события, в которых каждый покупатель это и есть самый стратегически важный объект.
Вирусная книга
Для того, что бы быть максимально подкованным в вопросах бизнеса и в частности партизанского маркетинга, одних журналов мало. Стоит еще читать и специализированную литературу. Журнал .internetua советует вам, дорогие читатели, прочитать книгу Рассела Голдсмита «Вирусный маркетинг» («вирусным» маркетингом иногда называют «партизанский» и наоборот), несколько выдержек из которой мы публикуем ниже:
«Вирусный» маркетинг представляет собой маркетинг «из уст в уста» на цифровой основе, при котором информация может распространяться экспонециально.
Любая фирма, даже без наличия достаточного маркетингового бюджета, может создать успешную «вирусную» маркетинговую кампанию.
Электронная почта дает нам возможность влиять на большее количество людей, чем устная передача информации.
Электронные послания, полученные от друзей, членов семьи или коллег, могут оказывать значительное влияние на отношение получателей к торговым маркам, продуктам и услугам.
Некоторые темы внутри группы считаются запретными и если они затрагиваются в электронной почте, это может иметь дискредитирующие последствия в отношении восприятия отправителя получителями.
Безусловно, самой важной причиной того, чтобы люди передавали электронное сообщение друзьям или коллегам, является желание рассмешить их. Следующие по важности причины – это рекомендации продукта или услуги, а затем включение друзей или коллег в конкурс с целью выиграша, или желание выиграть конкурс самому, посредством пересылки сообщения.
Для успеха «вирусных» маркетинговых кампаний в Сети необязательно включение ссылки на веб-сайт, если она ставит перед собой цель обеспечить или усилить информированность о торговой марке либо предмете кампании.
Компания IMT Strategies провела исследования и обнаружила, что размеры организации оказывают значительное влияние на то, какой опыт приобрела фирма в отношении «вирусного» маркетинга. В отчете говориться, что небольшие организации намерены внедрять новшества, а крупные фирмы будут настаивать на позитивных демонстрациях того, как «вирусный» маркетинг увеличивает продажи.
Из уст в уста
Одним из видов партизанского маркетинга является использование засланных казачков, обитающих на тематических форумах и нахваливающих те или иные продукты и услуги. Вы и сами с такими часто встречались на кино- или ресторанных форумах. Некоторые из посетителей этих форумов так рьяно расхваливают потенциально очень слабый фильм или отвратительное блюдо в кафе, что поверить в их непредвзятость сложно. И наоборот иногда подсадные утки занимаются «черным» PR, когда под их нечестную руку попадают вполне качественные товары. Естественно никакая уголовная или административная ответственность за подобные действия пока еще не предусмотрена, однако попавшиеся на горячем посетители форумов могут очень негативно повлиять на доверии и уважение к фирме, их нанявшей. Во избежание подобных инцидентов крупными компаниями, предоставляющими услуги «партизанского» маркетинга, была создана The Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Члены этой ассоциации разработали кодекс морально-этических норм подобного вида продвижения: WOMMA.org/ethics.
